INTERVJUU | Pa-pa-pa-parim reklaam? Ekspert: see on üliefektiivne!

Lidl
Foto: Sven Arbet / Ekspress Meedia

Joonatan Pärn

Alates esmaspäevast lõpetati Lidli kõmulise suvereklaami edastamine. Sõnadega “pa-pa-pa-parim suvi” algav reklaam on tekitanud tõsise pahameeletormi sotsiaalmeedias ning endast välja aetud inimesed on pöördunud isegi politseisse. Tartu Ülikooli emeriitprofessor ja reklaamiekspert Talis Bachmann aitab mõista, miks võib suvine reklaam põhjustada inimestes selliseid negatiivseid emotsioone.

Kas antud Lidli reklaam on negatiivsest tagasisidest hoolimata edukas?

“Reklaamipsühholoogias on palju konkreetseid mõjutegureid, võtteid ja seda, miks reklaam on edukas või mitte või miks temast räägitakse. See moodustab keerulise kompleksi, kus ühest mõju välja tuua ei olegi nii lihtne,” selgitab Bachmann.

“Esimene tegur on tähelepanu haaramine. Ja sellesmõttes see (Lidli) reklaam haarab kindlasti tähelepanu üsna heas või halvas mõttes agressiivse laadiga. Videoosa on rütmikas, palju tuntud märke, liikumist ja värvikust. Audioosa on valju, rütmikas, kogelev, pa-pa-pa — see tõmbab tähelepanu.” Bachmann lisab, et kasutatud on tuntud Ritchie Valensi suvelaulu “La Bamba” eestindatud varianti ning tähelepanu mõttes on Lidli reklaam efektiivne, olenemata sellest, millist suhtumist see esile kutsub. 

“Üks reklaamipsühholoogia ja turunduse kuldreegleid on see, et kui reklaamija saab oma sõnumi panna levima massiliselt, siis ta kasutab nii-öelda tasuta reklaami ressurssi. Inimesed hakkavad ise omavahel edasi rääkima, sotsiaalmeedia hakkab kommenteerima, see on nagu ahelreaktsioon. Seda ei maksa enam kinni see, kelle huvides on reklaam (valminud),” räägib Bachmann. Ta lisab, et antud reklaam on ka selles mõttes üliefektiivne, et inimestel tekib reklaami ja Lidli ettevõtte vahel kindel seos.

“Oluline ressurss on ka margiteadvus: kui hästi inimesed mõnda brändi või nimetust teavad, mis neil püsimälus on olemas juba ilma, et mingi üks konkreetne reklaam midagi selle kohta ütleks. Lidli margiteadvust see kindlasti tugevdab.” 

“Kui efektiivsuse all silmas pidada meeldivust, see on aspekt, mida reklaamide võistlustel hinnatakse, siis sõltumata sellest, kas reklaamivõistlusel saab keegi suure läikiva auhinna, ei pruugi see reklaam reaalselt olla sugugi efektiivne. Meeldivuse seisukohalt muidugi tõepoolest tundub, et ta ei ole väga positiivset tagasisidet saanud, mis on isegi vähe öeldud. Mulle, sõltumata sellest, kas ma olen teoreetik või mitte, tundus see reklaam tüütu ja natuke klišeesid täis. Aga mingit hüsteerilist reaktsiooni (reklaam) mul ei põhjustanud,” räägib ta. 

Miks siiski võib Lidli suvine reklaam tekitada inimestes sellist pahameelt?

“Üks võimalus on muidugi see, et hea, mõnus suvelaul, mis ta originaalis on ja mida paljud teavad, eestindati üsna tüütu kõlaga laste käraga ja see läheb intuitiivselt vastuollu mõnusa suve sooviga. Paljudel on soov suvel puhata, rahulikult olla,” räägib Bachmann. 

“Selle reklaami sihtrühmaks on kindlasti täiskasvanud, kes poodlevad, ostavad ja finantseerivad, mitte lapsed. Aga reklaami algusest peale on nii pilt kui heli üles ehitatud lastele.” Ta selgitab, et tekib vastuolu ühelt poolt täiskasvanuliku suunitluse ja teisel poolt reklaamis olulise rolli lastele andmise vahel. “Võib-olla mõnda häiris see kogelemise või kokutamise pa-pa-pa. Et see ei ole tõsine või ei lähe nende toodete ja firmaga kokku,” lisab Bachmann. 

Bachmann esitab ka ühe hüpoteesi: “Kindlasti võib olla ka neid inimesi, kelle jaoks oli Lidl pettumus: ootasid palju, aga reaalselt poes ei leidnud seda ja siis see reklaam veel omakorda võib pettumust võimendada. Ja tulebki selline intensiivne negatiivne reaktsioon. Aga see on hüpotees, raske öelda, kas tõesti ja kui palju Lidlis pettunuid on, seda infot oleks hea teada.” 

“Ja muidugi on suveajal inimestel ju palju vaba aega. Samas sotsiaalmeedia on kõigil käepärast ja siis vaba aja tingimustes võib selline sotsiaalmeedia plahvatuslik reaktsioon olla isegi tõenäolisem, võrreldes töisema ajaga. Aga puhkuseajal saab osaleda selles suures ühiskondlikus keelepeksus või nii-öelda karistusaktsioonis.” 

Kas reklaami negatiivne tagasiside võib olla seotud Lidli konkurentide tegevusega?

“Ma vilksamisi nägin, et arvatakse, et konkurendid on seda tekitanud. Raske öelda, infot ei ole, aga sõltumata sellest, kas üldine foon, olgu siis üldsuselt või konkurentidelt, on negatiivne, on see reklaam tähelepanu tõmbamine, rääkima panemine, brändi- või margiteadvus. Selles osas on (reklaam) de facto efektiivseks osutunud.” 

Inimesed on pöördunud tänu reklaamile ka politsei poole, selgitades, et see süvendab masendust ja isegi suurendab suitsiidikalduvust. Kas antud reklaam võib selliseid tundeid põhjustada?

“See tundub ülepingutatud. Võib-olla suitsiid on lihtsalt väljend, et anda sellele reklaamile eriline hinnang. Ma väga kahtlen, et see videoklipp ja lauluesitus suitsiidi esile kutsuks. Aga muidugi juhul kui seda reklaami, lisaks sellele, mida inimene ise meediast leiab, esitatakse ka müügikohtades, üritustel ja nii edasi, siis seda tüüpi reklaam võib häirida sellest üritusest osavõttu või käitumist ennast.” Bachmann selgitab, et tänu reklaamklipi aktiivsele laadile nii helis kui ka pildis, ei pruugi see sellises olukorras olla kohane ja võib olla isegi häiriv.

Kas antud reklaam võib tuua Lidlile tänu publiku negatiivsele vastukajale ärilist kahju?

Bachmann selgitab, et inimeste ostukäitumist mõjutavad siiski lõppkokkuvõttes hinnapoliitika, ja -tase ning toodete kvaliteet. Antud aspektid mõjutavad pikas perspektiivis ka inimeste suhtumist vastavasse ettevõttesse. 

“Reklaamistrateegia võibki olla teadlikult negatiivset esilekutsuv, irriteeriv, et lihtsalt saavutada tähelepanu, ostukäitumist ja suurendada huvi. Ajapikku see negatiivne emotsioon ununeb ära, aga mis jääb: kaubamärgi tuntus ja ka tarbimine.”

Bachmann räägib, et reklaamis kasutatakse mõistet “ülekandeefekt”: “Reklaam töötab ka sellel põhimõttel, et positiivne suhtumine reklaamis esitatult, kantakse üle tootele ja tootepakkujale. See on üks eesmärke. Kui aga suhtumine reklaami on negatiivne, võiks ju järeldada, et on vastupidine efekt ja negatiivsus kandub üle ka toodetele ja tootjale.” 

“Aga pikas perspektiivis võib ülekandeefekt tuhmuda, kaduda või hoopiski vastupidiseks muutuda. Ja seda strateegiat on kasutatud. Antud juhul ma ei tea, kas see võis niimoodi olla, aga pigem arvan, et ei. Reklaam on üsna klišeesid täis: vihjed visuaalis ja helis suvele, suveajale, snäkkidele, situatsiooni esitamine, kus inimene tunneb end ära olukorras, kus ta tarbib neid tooteid, pluss siis tooted ise. Need kõik on sellised klassikalised võtted, aga jah, pisut üle võlli.” 

Näiteks pakendikeskus on reklaami üles korjanud ja teinud sellest oma versiooni. Kas sellisel juhul võivad nad juba laiemalt tuntud sloganit kasutades topeltkasu saada?

“Konkurendil on see eelis, et kui ta kasutab iroonia stiili, siis saavad sellest kõik aru ja tarbija ning konkurent ühinevad iroonia kaudu ühisrindega. Selles võib küll kindel olla, et Lidl saavutas selle reklaamiga suurema tähelepanu kui konkurendid.” 

Kas Lidl on teinud ajalugu kõige negatiivsema tagasisidega reklaamiga või meenub sarnaseid olukordi ka minevikust?

“Üks suuremaid ažiotaaže (olukord, kus kired möllavad) põhjustanud oli Keskerakonna kohukese reklaam. Sisuliselt poliitiline reklaam, aga see kutsus esile palju negatiivset, kuid saavutas ka suure tähelepanu, et sellesmõttes on analoogiline.”



Näita 2 kommentaari

Nii mida te jaurate,kui ei taha ärge kuulake,vaadake ärge ültse elage väga pahur olen

Vasta

on õigus.

Vasta